Das Rheingold-Institut, ein Marktforschungsinstitut mit Sitzen in Köln, San Francisco und Shanghai, hat festgestellt, dass die «Lebensrealität junger Menschen digital ist». Wenn Marken diese Zielgruppe erreichen wollen, müssen sie diese auch verstehen.
Für seine im September 2025 vorgestellte Studie «Das Algorithmus-Ich und die neue soziale Realität» hat das Institut Teilnehmende im Alter zwischen 11 und 26 Jahren zum Umgang mit Social Media im Alltag interviewt. Die Lebensrealität der Gen Z (Geburtsjahrgänge 1995 bis 2010) und der Gen Alpha (Geburtsjahrgänge 2010 bis 2025) findet online statt. Anhand der Interviews ergaben sich folgende Wahrnehmungs- und Verhaltensdimensionen in den Sozialen Medien:
Ich bin mein Social Media:
Das eigene Leben findet online statt. Begrenzten Zugang beschreiben die Teilnehmenden als «Abkapselung vom eigenen Selbst».
Ich bin auf Um- und Abwegen:
Junge Menschen spiegeln sich online Selbst, ein permanentes Update des eigenen Selbst, der eigenen Interessen und der eigenen Lebensweise.
Grenzenlose Content Flut:
Die Masse an Content wird als ein Strudel mit immer neuen Verführungen angesehen, das eigene Selbst online auszuleben.
Kontrollieren und Kuratieren:
Junge Menschen verfügen über eine hohe Kompetenz in Sachen Informationsverarbeitung. So werden Videos zum Beispiel in 1.5-facher Geschwindigkeit angeschaut. Durch gezieltes Liken wollen sie auch den Algorithmus «bändigen».
Die Studie hat auch ergeben, dass junge Menschen digitale Werbung als Teil ihrer digitalen Lebensrealität ansehen. Statt Kaufempfehlungen und saftigen Rabatten möchten sie authentische Inhalte, die auch in «ihrer» Sprache kommuniziert werden.
Sprechen Marken diese Sprache nicht, haben sie bei Gen Z und Gen Alpha verloren.
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